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Cuando el negocio va avanzando en el tiempo, la propia dinámica del mercado nos impone sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros.
La gran mayoría de las empresas sin óptica de mercadeo realizan esta labor únicamente cuando se empiezan a producir importantes pérdidas económicas o acumulaciones de stock en sus almacenes. Realmente una empresa que quiere ser competitiva no puede permitirse esos lujos o errores en su planificación, por lo que deberá estudiar permanentes la rentabilidad y aceptación de sus productos, para tomar medidas que mejore la viabilidad comercial de sus productos.
Sin embargo, la decisión de abandonar un determinado producto es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En otros, ese producto es el verdadero artífice de la consolidación como empresa; por eso se inventan procedimientos para disimular su debilidad, redoblan esfuerzos los vendedores y el producto llega a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su desaparición, el área comercial le apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente. Pero esta situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el producto acabará cayendo.
Toda empresa con visión de futuro debe realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos; no estamos diciendo que todo producto que no sea rentable deba desaparecer del mercado, pues existe una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que aconseja que un determinado producto permanezca en el catálogo. Pero si debemos estar atentos al cambio de las necesidades y preferencias de los consumidores y de nuestros clientes, así cono al accionar de la competencia, para realizar constantes innovaciones a nuestros productos, tanto a sus características esenciales como a su envase y empaque.
Esta tarea de innovación es tan importante en la búsqueda de ser competitivos, que por eso la mediana y gran empresa realizan importantes inversiones para tener áreas especiales de investigación y desarrollo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motivan la no viabilidad económica del mismo.
Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes circunstancias:
- Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de muchos productos es por los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricación existentes, por lo que la solución para obtener costos competitivos será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa.
- Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de mercadeo, habría que potenciar la actividad con la formación y/o incorporación de personal más cualificado.
- Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal proceso de fabricación, decidían abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes.
En cualquier caso, una vez realizado ese análisis, que nos hace lleva a dejar el producto, deberemos considerar una serie de acciones antes de su abandono total:
- Colaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la compañía o cesados.
- Determinar el tiempo de garantías en el servicio.
- Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y mantenimiento.
- Existencias de materias primas.
- Cuándo y cómo han de ser informados los clientes.
- Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización del producto.
Una vez decidido el abandono, fijar la fecha límite de ejecución, así como los responsables concretos que la llevarán a cabo, y que seguirán de forma rigurosa el programa marcado para el efecto.
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