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LA IMPORTANCIA DE LA FIDELIDAD DEL CLIENTE
Al observar la fidelización del cliente desde una perspectiva económica, obtenemos una interesante conclusión: los clientes fieles a la empresa son aquellos a quienes les supone un gran costo el cambiar de empresa.
En otras palabras, la fidelización no es consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un producto o una marca, también es consecuencia de los costos asociados que suponen el cambiar a la competencia.
Pese a que el servicio que ofrece una aerolínea no suele ser muy diferente al de otras compañías, ¿por qué un cliente que vuela todas las semanas permanece fiel a ella?
Los billetes son caros, la atención deficiente, hay frecuentes retrasos, entonces, ¿qué tiene la aerolínea “x” que hace que el cliente vuelva cada semana?
La respuesta es simple: dicha aerolínea le dificultó el cambio a otra compañía. El cliente se ganó el estatus dentro de la aerolínea y si tuviera que cambiar de compañía, perdería todas las ventajas y beneficios que conlleva dicho estatus.
Veamos algunos de los factores que se pueden usar para incrementar la fidelidad del cliente, aumentando también los costos del cambio.
Costo de cambio debido a la oferta de un producto diferenciado. Una manera obvia de crear fidelidad es poseer un producto único y diferenciador.
Costos de cambio debido a beneficios y estatus conseguidos por el tiempo. Un factor importante a tener en cuenta es el estatus que se posee en una empresa, que posibilita al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad.
Volviendo al ejemplo de las aerolíneas, cuando un cliente se presenta en el mostrador de aerolínea “x” y dice que es “cliente oro”, se siente importante por haber alcanzado dicho estatus, gracias a los vuelos realizados con dicha compañía, consiguiendo además unos servicios y beneficios especiales como agradecimiento a su fidelidad.
La combinación del privilegiado estatus y su reconocimiento, junto con los servicios y beneficios que se reciben como consecuencia de ello, hace que se permanezca fiel a la compañía.
Además de que, por conveniencia, existe un motivo meramente económico, si consideramos, por ejemplo, que una persona vuele una vez por semana, y cada vez que coge el avión necesita 20 minutos para facturar el equipaje y otros 20 en esperar a recogerlo; significa que consume 40 minutos en la ida y otros 40 en la vuelta, sumando un total de 1.20 horas semanalmente.
En un año la suma alcanza las 69 horas. Pero cuando se es “cliente oro”, como pasajero frecuente de la compañía, se tiene prioridad de embarque y raramente se factura el equipaje, lo que significa una optimización muy significativa del tiempo que uno posee, elemento importante en viajes, sobre todo de negocios.
El cliente, sin lugar a dudas, decidirá mantener su fidelidad por este importante motivo.
Costo de cambio debido a una emocional resistencia al cambio. Cambiar cuesta. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversión a nivel emocional y personal. El tiempo que dedicamos a pintar nuestras casas, aprender a circular por las estanterías de nuestro supermercado más próximo, aprender a usar un nuevo ordenador, o convertirse en un miembro reconocido de una aerolínea, nos conlleva unas ataduras emocionales.
Debido al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las cuales invertimos esfuerzo y dedicación, nos aferramos a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un costo por el cambio. Nos quedamos con lo que no es consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un producto o una marca, nos resulta familiar porque evitamos los cambios y nos inquietan las incertidumbres.
Fuente: Ricoveri M@rketing
EL 39% DE LAS MYPE OBTUVIERON MAYORES INGRESOS
El 39% de las micro y pequeñas empresas (mype) obtuvieron mayores ingresos en la campaña navideña del año pasado, respecto a la de 2008, percibiéndose una ligera mejora de la confianza de estas unidades productivas, señaló Mibanco.
Refirió que este resultado es mejor al de 2008, cuando solamente el 36% de los empresarios entrevistados destacó avances respecto a la campaña 2007.
No obstante, mencionó que si bien estos resultados muestran una moderada mejora, aún están por debajo de lo esperado.
En octubre de 2009 el 68% de los empresarios de las mype esperaban que sus ingresos en la campaña navideña de 2009 fueran superiores a la anterior, y solamente el 9% esperaba menores ingresos, recordó.
El banco destacó, en su estudio Índice de Confianza de los Empresarios de las Mype, que el desenvolvimiento de la campaña navideña también habría tenido un impacto positivo en la situación financiera de las empresas.
Así, del total de entrevistados, un 51% afirmó tener excedentes después de la campaña y aproximadamente el 30.9% de estos recursos serían destinados al pago de deudas y el 41.1% en inversión.
¿CUÁL ES EL PROBLEMA DEL TLC CON CHINA?
En el tema e los textiles y el calzado, el mayor problema no es la rebaja de aranceles. Es verdad que casi todas las partidas de estos productos están excluidas del TLC, pero el problema mayor con las importaciones de textiles y calzado, que provienen tanto de China como de India, es que entran a precio de dumping. Por ejemplo, si entra una zapatilla a 50 centavos de dólar, el 16% de arancel es apenas 8 centavos.
Lo que sucede es que al haberse declarado a China como “economía de mercado” (algo que los chinos exigieron incluso antes del tratado), la posibilidad de aplicar medidas antidumping se hace mucho más difícil. Desde luego, Estados Unidos no ha declarado a China “economía de mercado, ni ningún país europeo, y si aplican medidas de protección a diversos productos.
En el caso de la protección de inversiones, que les permite recurrir a tribunales internacionales en caso haya controversias o mayores regulaciones sobre las empresas chinas, hay 2 detalles importantes. El primero, es que hay un artículo específico para cubrir con el Tratado a las empresas de propiedad de chinos pero constituidas en otras partes del mundo, cosa que no hay en otros TLC, ni siquiera en el TLC con Estados unidos. Este artículo tiene nombre propio: Monterrico Metals, la empresa de Majaz, que es una empresa que los chinos compraron pero que está constituida en Inglaterra.
“QUIEBRA GAMARRA”
Peligran miles de puestos de trabajo del sector textil, calzado, plásticos y manufactura en general. Hemos renunciado expresamente a proteger nuestra industria.
Ayer al mediodía, miembros del Comité de Confecciones y Plásticos de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) y empresarios de Gamarra acompañados por congresistas de las Bancadas Nacionalista y de Alianza Parlamentaria dieron una conferencia de prensa en los pasos perdidos del Congreso para alertar a la opinión pública de la actitud irresponsable del gobierno al no tener mecanismos de defensa ante las políticas invasivas y destructivas de China.
José Luis Peroni, presidente del Comité de Confecciones de la SNI, hizo referencia que en el año 2003 cuando se importaron 38 millones de prendas de vestir de China, hecho que causó alarma, el Perú utilizó el mecanismo de salvaguardas para proteger la industria nacional en el 2004, lo que originó que la importación baje a 2 millones de prendas de vestir. Es decir, el mecanismo funcionó.
Sin embargo, desde esa fecha hasta la actualidad las importaciones de prendas de vestir se han incrementado en 5,446%, es decir que en el 2009 importamos 141 millones de prendas de vestir de China, y cada una a un costo promedio de US$ 1.16. “¿Alguien en su sano juicio puede entender que un terno se importe de China a 31 soles? Eso no representa ni el valor del peso de la prenda de vestir”, afirmó Peroni.
Renuncia a la protección
Para colmo de males se ha excluido en el texto del TLC con China el mecanismo de salvaguarda establecido por la Organización Mundial del Comercio (OMC). En la conferencia de Prensa los representantes de la Sociedad Nacional de Industrias señalaron que con Tratado o sin Tratado la subvaluación de productos chinos nos va a dejar sin ninguna industria, en especial la textil, considerada como una industria social al dar empleo a 473 mil personas de manera directa y de manera indirecta a más de un millón. Finalmente, hicieron un llamado a tomar acciones.
Por otro lado, Guillermo de Vivanco, empresario textil, señaló que en los cuarenta años que está en Gamarra ha podido ver como la gente ha buscado su propio empleo y que eso se perdería si no se toman medidas de protección contra los productos chinos. Son 3 millones de personas que dependen de la manufactura en el Perú, ya sea textiles, calzado o plásticos, los mismos que se ponen en juego, no tanto por la rebaja de aranceles, sino por la renuncia expresa en el TLC con China a todas las medidas de protección.
En todo el Perú hay pequeñas y medianas empresas que no son competitivas al nivel de las economías asiáticas. “Nos van a volver a todos comerciantes de productos chinos y espero que cuando pase el boom de los minerales y dejemos de recibir gran cantidad de recursos por la venta de materias primas tengamos alguna alternativa” sentenció De Vivanco.
Las miles de PYMES que existen en el país no cuentan con representación ni en la Sociedad Nacional de Industrias ni en la CONFIEP, y por tanto quedan desprotegidas cuando el comercio se abre sin tomarlas en cuenta. Pero la imagen que está siendo publicitada es más bien la de que nos asociamos con un gigante.
Esto es engañoso, incluso en los sectores que se publicitan como los ganadores ¿acaso todo el Perú se va a poner a vender Páprika y Espárragos a China? Mientras los productos como palta, cítricos y mangos van a tener arancel cero en mínimo 8 años, nosotros tenemos que recibir millones de toneladas de ropa.
Durante la Conferencia de Prensa, el congresista Daniel Abugattás señaló que había recibido la llamada de la empresa Panasonic anunciando que su nivel de producción de pilas había disminuido a 20% de su capacidad, debido a que las pilas de china llegan a valores menores a menos de un sol.
Urge un debate nacional y que el famoso TLC con China se discuta en el Congreso de a República. Sin duda, China nos ve como un proveedor de recursos naturales y eso nos condena a se una economía primario exportadora por siempre. ¿El Dragón nos da la mano o más bien nos tiene el pie en el cuello?
Detalle
El año pasado China nos vendió productos por el valor de 4 mil millones de dólares, mientras que el Perú le vendió 300 millones. La mayor cantidad de productos que exportamos se concentra en minerales y harina de pescado que según los empresarios de la Sociedad Nacional de Industrias no requieren un TLC.
EL METROPOLITANO OBLIGARÁ QUE SE RETIREN DE CIRCULACIÓN DE TRES MIL BUSES VIEJOS
Aunque algunos transportistas han desoído advertencias, al final reconocen que tendrán que acatar la “exclusividad” en las vías del nuevo sistema.
Antes de anunciar la fecha en la que entrará en funcionamiento el Corredor Segregado de Alta Capacidad (Cosac), más conocido como Metropolitano, la Municipalidad de Lima informó sobre las primeras medidas que se adoptarán para el desarrollo de este nuevo sistema de transporte, que abarcará desde Chorrillos hasta Comas.
No vehículos viejos. El gerente de Obras y Mantenimiento de Protransporte, Walter Paredes, anunció ayer que entre 2,500 y 3,000 unidades de transporte público antiguas –tipo custer y ómnibus– serán retiradas de circulación cuando el Metropolitano entre en funcionamiento.
El funcionario manifestó que, debido al carácter de “exclusividad” que posee el contrato, los vehículos viejos (de cualquier línea) y pequeños (como las combis y las custer) que circulen por avenidas cercanas dejarán de hacerlo. En tal contexto, afirmó que los vehículos nuevos con rutas similares a las del Metropolitano tendrán permiso para pasar solo a 400 metros de distancia del corredor.
Paredes aclaró que los buses que tengan rutas distintas a las del nuevo sistema pero que coincidan en algún punto podrán pasar, por el momento, por las vías auxiliares. El retiro de las unidades del parque automotor contempla una compensación económica que está relacionada con el “bono de chatarreo’, la misma que continuará a cargo del Gobierno Central.
No les queda otra. Al ser consultado sobre el tema, Omar Calderón, presidente de la Asociación de Empresas de Transporte Urbano Masivo, Asetum, dijo a Perú.21 que, a estas alturas del avance de los trabajos del corredor vial, “es difícil nadar contra la corriente”.
Aseguró que se cumplirán las disposiciones. “Desde el año pasado les advertimos a las empresas lo que venía, pero algunas no hicieron mucho caso y, ahora, solo tendremos que acatar lo que propongan”, subrayó.
CRISIS ECONÓMICA CAMBIÓ PERFIL DE CONSUMIDORES
Por: Investigación del Harvard Business School, por PAUL FLATTERS Y MICHAEL WILLMOTT
En la mayoría de las economías desarrolladas, la conducta de consumo antes de la recesión fue producto de más de 15 años de prosperidad ininterrumpida. Desde 1995 hasta el 2005, los ingresos reales disponibles aumentaron un tercio en Estados Unidos, mientras que en el Reino Unido, Suecia y Dinamarca crecieron un cuarto. Incluso, en economías como Japón y Alemania, que crecieron más lentamente, subieron casi 10%.
Ese panorama económico tuvo un profundo impacto. Los consumidores podían darse el lujo de ser curiosos respecto de nuevos aparatos y tecnologías, pagar por experiencias más enriquecedoras (o solo divertidas) y darse gustos con productos premium.
Más que ponerle término a esta fiesta, la recesión hizo que pusieran los pies en la tierra. Hemos identificado ocho que creemos se verán sustancialmente afectadas por esta recesión. Las clasificamos según su madurez y la probabilidad de que la recesión las acelere o las aminore.
-Demanda por lo simple
Las crisis son estresantes, y normalmente aumentan el deseo de las personas por lo simple. Incluso antes de esta recesión, muchos consumidores se estaban sintiendo abrumados por la profusión de opciones y por la conectividad todos los días y a toda hora, y estaban empezando a simplificar.
A diferencia de los consumidores en recesiones anteriores, quienes reaccionaron al retorno de la estabilidad financiera con un frenesí comprador, los consumidores actuales ingresaron a la recesión sintiéndose saciados. Cuando recuperen su capacidad para gastar, seguirán comprando las ofertas más simples y que brinden el mayor valor.
-Escrutinio público
La crisis financiera ha puesto el foco en el gobierno corporativo, particularmente en la conducta inapropiada de algunos ejecutivos y en la complicidad de los consejos de administración de sus empresas. Al igual que la tendencia a la simplicidad, la tendencia a poner el foco en los consejos de administración se viene acumulando desde hace años, impulsada por notorios fracasos en el gobierno corporativo de empresas como Enron y WorldCom a principios de esta década.
Sin embargo, esta tendencia se acelera durante la recesión, pero es muy probable que pierda velocidad en el largo plazo. En las recesiones, las personas buscan castigar a quienes creen culpables de la mala situación por la que pasan; en los tiempos de bonanza, disciplinar a las malas empresas es algo de baja prioridad.
-Ahorro discrecional
Los consumidores acomodados están economizando, aun cuando no siempre tienen que hacerlo. Esta es una tendencia relativamente nueva, que surgió más o menos durante los últimos tres años del “boom” previo a la recesión. Nuestra investigación sobre consumidores más prósperos ha revelado una creciente insatisfacción con el consumo excesivo. Muchos desean una vida más sana y menos derrochadora. Están reciclando más, compran bienes usados e inculcan en sus hijos valores tradicionales; conductas que encajan con la creciente demanda por la simplicidad y un interés sólido, aunque actualmente en baja, en el consumo verde.
Inicialmente, muchos eran reacios a admitir su atracción por el ahorro, pero la recesión se ha encargado de transformar el hecho de ser discrecionalmente ahorrativo en algo aceptable, incluso de moda.
Las recuperaciones normalmente desatan la demanda contenida y nosotros prevemos que las personas celebrarán esta dándose algunos gustos y reemplazando sus viejos bienes durables de consumo. Pero, como lo señaló el presidente Barack Obama en su viaje hacia la Cumbre G-20 en marzo del 2009, es poco probable que ni siquiera el insaciable Estados Unidos vuelva a surgir como un “mercado consumidor voraz”. Sospechamos que muchas compras posrecesión serán versiones menos extravagantes de las originales. La tendencia al ahorro discrecional debería ganar nuevamente un impulso en el largo plazo a medida que los consumidores se sientan satisfechos con él, en lo personal y en lo práctico.
-Consumo voluble
En el “boom” prerrecesión, los consumidores se volvieron compradores ágiles e inconstantes. Podían encontrar instantáneamente muchísimas marcas o productos para satisfacer sus necesidades, y abandonaban con igual rapidez cualquier elección que de alguna manera no estuviera a la altura de lo esperado. La difusión instantánea boca a boca de información a través de los medios sociales on line ha servido para acelerar esta tendencia.
Esta inclinación agarrará ímpetu. Lo que compren los consumidores en un momento dado puede cambiar, pero su facilidad para navegar por las opciones resultará duradera, al igual que su disposición a cambiar sus lealtades.
-Consumo verde
Los consumidores han adoptado cada vez más los productos y servicios verdes durante la década pasada, y a menudo están dispuestos a pagar un sobreprecio por la oportunidad de hacer el bien y, en muchos casos, por ser vistos haciendo el bien. Sin embargo, la recesión ha hecho que muchos eludan los productos ecológicos caros y opten por alternativas más baratas.
Nuestra investigación sugiere que el consumo verde se ha desacelerado en esta recesión, pero no se ha detenido. Aunque los consumidores están disminuyendo la exhibición costosa de lo verdes que son (conocida como “badging”), están aumentando los métodos baratos y discretos para reducir el desperdicio (apagando las luces, reciclando más y comprando menos). Esta forma de consumo verde es reforzada por la creciente demanda de simplicidad, el creciente atractivo del ahorro discrecional, y las normas sociales cada vez más poderosas en contra del consumo extravagante.
Nuestra expectativa es que el consumo verde en sus dos formas —reducción de desperdicio y “badging”— se recupere y acelere tras la recesión.
-La declinación de la deferencia
El respeto público por las instituciones y la autoridad —particularmente el gobierno y las empresas— ha venido disminuyendo durante décadas, debido a la creciente confianza de los consumidores en su propia capacidad para encontrar información y explotar las redes familiares y sociales con el fin de hacer elecciones inteligentes.
Las recesiones superficiales normalmente aceleran esta tendencia a medida que los consumidores culpan a las instituciones por sus males. Sin embargo, en las recesiones profundas, como la Gran Depresión, puede ocurrir el efecto contrario: aunque las personas entienden que las empresas y el gobierno a través de la codicia y la supervisión negligente las llevaron a una situación desesperada, también captan que solo estas instituciones pueden sacarlas de ahí y terminan recurriendo a ellas para que las rescaten y orienten.
En esta recesión, anticipamos una recuperación de corto plazo de la confianza en la autoridad a medida que los gobiernos intercedan para regular los negocios, estabilizar los mercados, crear trabajos y evitar desalojos. En el largo plazo, el declive de la deferencia reanudará su trayectoria conforme los consumidores se transformen en buscadores de información y tomadores de decisiones más asertivos que nunca, y las fuentes tradicionales de orientación inevitablemente se vean incapaces de satisfacer sus expectativas.
-Consumo ético
El consumo ético, aunque se intersecta con el consumo verde, está menos arraigado en la cultura del consumidor y está menos vinculado de forma convincente con el interés personal. A medida que retorne la confianza del consumidor, las personas primero se preocuparán de comprar las cosas de las que han prescindido. Solo entonces volverán completamente a los niveles de gasto altruista que tuvieron antes de la recesión.
-La búsqueda de experiencias extremas
El deseo de acumular experiencias, especialmente extremas y de entretenimiento, estaba ganando terreno antes de la recesión. Algunas experiencias, aquellas que son relativamente baratas y que conectan a las personas con la naturaleza y el ahorro sano, continuarán expandiéndose. Sin embargo, las experiencias exóticas que son caras, frívolas, arriesgadas o destructivas para el medio ambiente, como conducir autos de carreras, están sufriendo por causa de un estado de ánimo de seriedad y responsabilidad. Parte del atractivo de lo extremo es que las personas sienten que la experiencia los diferencia. Pero el consumo llamativo goza de poco prestigio en estos días y es poco probable que se reponga pronto.
-Las crisis determinan el consumo durante décadas
La economía es impredecible y los consumidores son inconstantes. No obstante, estamos confiados en que las trayectorias de las tendencias que describimos aquí se confirmarán, y con implicancias importantes para los ejecutivos de márketing. En particular, creemos que el conjunto de consumidores que están cumpliendo la mayoría de edad en esta recesión, al igual que sus bisabuelos que vivieron durante la Gran Depresión, llevarán consigo durante toda su vida las actitudes y conductas que adquieran en esta crisis. Es posible que algunos consumidores vuelvan a los patrones de consumo de la época del “boom” en las próximas décadas, pero es perfectamente posible que millones de las personas que están ingresando a esta recesión con menos de 35 años sigan siendo consumidores verdes pero volubles, ahorrativos, que buscan la simplicidad y que exigirán a las empresas estándares muy altos. Sería prudente prepararse para ofrecerles lo que quieren.
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