Analistas opinan que Inca Kola erró al tratar de trasladar una bebida casera como la chicha a la categoría de gaseosas

La Moradita: ¿Por qué fracasó la nueva bebida de Inca Kola?

Cuando lanzó La Moradita, Coca-Cola la calificó como "la inversión más importante para Inca Kola", aunque no detalló el monto que había destinado en los 18 meses que le tomó desarrollarla y en la campaña de márketing. La empresa tampoco ha detallado a cuánto ascendieron sus ventas desde el lanzamiento de octubre, pero no es difícil imaginar que gran parte de la inversión se perdió. Ahora cabe preguntarse ¿por qué fracasó la innovación de la empresa y qué consecuencias tendrá para su marca paraguas, Inca Kola?

Juan José Tirado, gerente general de Latinbrands, considera que la razón del fracaso de La Moradita va más allá de su sabor. Para él, el error de The Coca-Cola Company fue dejar de lado la noción de que las categorías las marca el consumidor y que esto no se puede variar rápidamente.

"Para la mayoría de peruanos, la chicha se sirve en una jarra, no una botella, es una bebida casera, no una gasificada. Un fabricante debe entender cómo el consumidor estructura el mercado en su cabeza a la hora de diseñar productos. En este caso, incluso surgió el debate de si era una chicha con gas o una gaseosa con sabor a chicha. Más allá de la discusión existencial, lo que queda claro es que cuando llegas a preguntarte eso, es porque no tienes claro qué es el producto. Es un tema de categorías", dijo.

Liliana Alvarado, directora de la escuela de Postgrado de la UTP, considera que la compañía pecó de soberbia con el lanzamiento de La Moradita al no considerar la experiencia que tuvo Mirinda en el pasado con su chicha morada gasificada y la actual inclinación de los consumidores a productos naturales.

A su modo de ver, a los consumidores no solo no les gustó el sabor, sino que también se han sentido agredidos por el cambio de una bebida que sentían suya: la Inca Kola. A esto se suma que han transformado el sabor a una bebida casera como la chicha.

¿Afectará esto a Inca Kola, cuya principal promesa de marca es la creatividad? Martín Reaño, consultor principal de Reaño Asesores Financieros, consideró que la empresa ha demostrado su capacidad de rápida respuesta al retirar La Moradita del mercado en menos de cinco meses, por lo que no se generará ningún daño.

"Imagino todo lo contrario, una empresa que innova, que propugna la creatividad, tiene que probar muchas cosas. Lo que no tiene sentido es esperar que todas las cosas que pruebas funcionen. Hay algo muy positivo en todo esto. Coca-Cola se ha tomado muy tiempo en reaccionar y ha sacado un producto en el mercado que no era ganador", dijo.

Una de las dudas que también queda en el ambiente es cómo los estudios de mercado que debe haber realizado Coca-Cola antes del lanzamiento no le permitieron prever el acelerado final de La Moradita.

Reaño explicó que los resultados de los focus group y otras herramientas de estudio de mercado no son infalibles, sino que se se usan para minimizar los riesgos. En ese sentido, consideró que una alternativa para evitar lo que pasó con La Moradita es hacer pruebas piloto en mercados contenidos -una ciudad como Piura, por ejemplo- para testear  la reacción del mercado.

"Los resultados de los focus group no son concluyentes, y en este caso calculo que las conclusiones los convencieron de tomar el riesgo. A veces es recién cuando llegas al mercado que te das cuenta si los productos van a pegar o no. En este caso lo bueno es que no han seguido insistiendo en lograr que La Moradita genera apego, sino que han decidido minimizar sus pérdidas", consideró.

Recordó esfuerzos infructuosos como los del productor de Pasteurina, que intentó que las nuevas generaciones adquieran el gusto por la Pasteurina -incluso regalaban cajas en los nidos-, pero la estrategia no funcionó.

Tirado señaló que la marca Inca Kola es tan noble y fuerte que no se va a ver afectada por este desliz de La Moradita, que, dijo, podría ser clasificado como "crónica de una muerte anunciada".

"Habla bien de la gestión que hayan tomado esta decisión. Me parece realista y honesto y será positivo en la medida que aprendan de este tropiezo. Es un hecho que quedará, de todas maneras, presente en la historia", concluyó.

(Fuente: Alejandra Costa / El Comercio)

 
Otras marcas que fracasaron en el Perú

Por: Claudia Paan / El Comercio

BRESLER

Debido a la baja penetración del mercado de helados en los 90,Unilever decidió apostar por esta categoría con su marca Bresler. La firma holandesa le dio una dura batalla a D'Onofrio con lanzamientos y captando a su fuerza de ventas. Pese a estos esfuerzos, Bresler no llegó a destronar a D'Onofrio no sólo porque esta era (y es) una fuerte marca en el imaginario de los peruanos, sino también porque al importar sus productos no tenía capacidad de reacción ante la variabilidad del clima.

HUGO

Luego de haber ingresado con este producto a Chile, Coca-Colalanzó en el Perú su jugo con leche envasado Hugo en el 2010. El gigante de bebidas apostó fuertemente por esta marca con pautas publicitarias en diversos medios para captar al público joven. Sin embargo, este producto no tuvo éxito ya que se enfrentaba al mercado tradicional de juguerías.

CAROZZI

En 1997, la trasnacional chilena Carozzi ingresó al mercado local a competir en el mercado de fideos. Dos meses después, la empresa adquiere Molitalia, empresa que tenía un fuerte posicionamiento en el mercado. carozzi no pudo conquistar el mercado por lo quela firma chilena se quedó solo con Molitalia. Muchas mujeres todavía recordamos a los Carozzi.

SOBE LIFE

Con una fuerte inversión en publicidad, Pepsico lanzó al mercado en el 2008 su marca de agua funcional SoBe life. El producto, que tenía como imagen a la modelo Naomi Campbell y una traviesa lagartija, venía a atender una nueva tendencia en el Perú: el consumo de bebidas saludables. Quizá no era el momento para esta categoría.

QUILMES

A fin de poder hacerle frente a Backus, Ambev lanzó en el 2006, un año después de su ingreso al mercado peruano, un four pack de cervezas internacionales entre las que estaban Brahma, Stella Artois, Beck's y Quilmes. Estas dos últimas marcas no llegaron a seducir el paladar peruano.

QUARA

Aunque es el líder del mercado de cervezas, no todos los productos de Backus han tenido éxito en el mercado. Tal es el caso de Quara, la cerveza frutal dirigida a mujeres. Con una controversial publicidad, la firma de la sudafricana SAB Miller quiso abrir un nuevo nicho en el mercado y dinamizar el consumo de cervezas de las peruanas. Pero, la propuesta no convenció.